L’avènement d’Internet et des nouveaux outils numériques a transformé les pratiques éditoriales et photographiques et a mené certains artistes à repenser les possibilités de la revue d’artiste. En 2010, le plasticien Maurizio Cattelan et le photographe Pierpaolo Ferrari ont créé Toilet Paper, dont chaque numéro biannuel est composé uniquement de vingt-deux photographies en double page. Son style et ses sujets ont évolué au fil des publications, résonnant étroitement avec la culture visuelle d’Internet. Par l’emprunt de certains motifs ou par une appropriation des codes du Web, Cattelan et Ferrari renouvellent les pratiques et les matériaux artistiques tout en redéfinissant les rapports entre le magazine d’artiste et les images qui circulent sur la Toile.

Food porn et Lolcats : une restructuration des matériaux artistiques

Plusieurs photographies du magazine Toilet Paper mettent en scène des tableaux culinaires extravagants, voire burlesques, qui dépassent le domaine du réel. Des crustacés roses fluorescents ou dorés à la peinture en bombe côtoient des gelées bleu roi et des « Cheeseburger Pies » aux couleurs orangées artificielles. Si ces images ont souvent été qualifiées de pop et de surréalistes, il est évident qu’elles s’inscrivent aussi, et surtout, dans l’héritage du food porn1. Phénomène culinaire et social en vogue depuis les années 2000, le food porn occupe aujourd’hui encore une place de choix sur la Toile, et notamment sur les réseaux sociaux. Chaque jour, des milliers de personnes photographient leur plat selon une mise en scène avantageuse et les partagent à leurs amis ou leurs abonnés, si bien que le mot-clic #Foodporn est mentionné plus de deux cent trente millions de fois sur Instagram. Les photographies de Toilet Paper, qui présentent une esthétique surchargée et exubérante avec une grande part d’ironie, manipulent ce phénomène et le poussent à son paroxysme avec leur mise en scène soignée à l’extrême. Par son appropriation du food pornToilet Paper s’extrait de la sphère artistique et vient contaminer le réseau d’Internet.

Images amateurs qui circulent sur Internet, les mèmes brouillent les matériaux artistiques. Le cas de la revue d’artiste « Toilet Paper », et son appropriation des lolcats et du food porn.

De nombreuses photographies de chats figurent aussi dans plusieurs numéros de la revue Toilet Paper et montrent une parenté étroite avec la culture des mèmes et des Lolcats2. Ces derniers se sont répandus rapidement sur le Web à travers les forums d’images et continuent encore d’envahir les réseaux sociaux. Repris, modifiés puis diffusés en masse, ils constituent un véritable phénomène viral. Le duo Cattelan-Ferrari s’est emparé de ces sujets emblématiques d’Internet et les ont intégrés à leur pratique photographique. Leurs images adoptent un ton comique similaire et mettent en scène des chats dont la physionomie ou l’attitude loufoque ressemble à celle de Lolcats connus. Sur certaines, des messages humoristiques, en police grossière, reprennent encore plus directement les codes des mèmes. Si elles sont créées ex nihilo, les photographies de Toilet Paper produisent un effet de déjà-vu dans l’esprit de l’internaute qui les associe aux images qu’il croise quotidiennement sur la Toile. Néanmoins, elles bénéficient d’un savoir-faire professionnel, d’une esthétique extrêmement soignée et d’une identité visuelle singulière reconnaissable, au contraire du mème qui est souvent anonyme et amateur. Les photographies de Toilet Paper n’en restent pas moins remaniées puis relayées par d’autres internautes et subissent un traitement identique au mème. Si d’autres œuvres d’art ont déjà subi des transformations semblables à leur insu, la démarche du duo Toilet Paper montre sa volonté d’entrer délibérément dans ce processus, afin que ses œuvres ne soient pas perçues comme des photographies d’art détournées, mais qu’elles deviennent des images d’Internet à part entière. Les artistes n’hésitent d’ailleurs pas à décliner leurs propres photographies sur Instagram ou au sein de la revue, et leur assignent différents slogans selon les contextes. Toilet Paper ne s’insère donc pas seulement dans le réseau des mèmes, mais il se l’approprie afin de créer des images artistiques à la manière d’Internet.

Ce processus constitue-t-il une célébration ou une critique exacerbée des pratiques culturelles et artistiques 2.0 ? S’il est vrai que Toilet Paper peut être cynique, les artistes n’en tirent pas moins profit du Net et de ses rouages pour expérimenter et alimenter leur pratique. Si bien qu’une redéfinition des matériaux artistiques s’instaure grâce à leur usage maîtrisé d’Internet.

Photographie de Toilet Paper, n° 12, planche n° 3, février 2016

Une pratique au cœur des mécanismes de la culture 2.0

Plus qu’une ressource iconographique et matérielle, le Web constitue également un outil de communication dont le duo Cattelan-Ferrari s’est emparé. Car, si à l’origine Toilet Paper est une revue photographique, la plupart de ses images ont transcendé le support papier pour venir s’infiltrer dans le numérique. On peut facilement les trouver sur Google et le profil Instagram Toilet Paper est un espace de communication puissant avec plus de deux cent mille abonnés. Certaines images sont même transformées en format vidéo puis postées sur YouTube, et elles ont été visionnées plus de quinze mille fois par les internautes. L’accessibilité de leurs images éparpillées sur la Toile permet de dépasser le public de niche dont bénéficient les revues qui sont tirées à seulement quelques centaines d’exemplaires, et dont les plus anciens numéros épuisés valent plus d’un millier de dollars. Toilet Paper exploite ainsi les multiples possibilités offertes par le Web et les réseaux sociaux afin de gagner en visibilité et d’atteindre un public diversifié.

Photographie de Toilet Paper, publiée dans M le magazine du Monde, le 8 août 2016

Une relation complémentaire : revue d’artiste et Internet

Ces observations soulèvent des interrogations sur la place et le devenir de cette pratique à l’ère d’Internet. La prédominance du numérique annonce-t-elle la fin de la revue d’artiste au format papier ? Le nombre de publications d’artistes qui n’a cessé de croître depuis ces dernières décennies semble illustrer que l’émergence de l’un ne signe pas forcément la fin de l’autre3Toilet Paper montre, en fait, qu’Internet et la revue d’artiste sont complémentaires. Le Web constitue une base de données visuelles illimitée et permet un champ très libre et varié d’expérimentations graphiques. Des images de toutes sortes deviennent matière à création, si bien qu’un décloisonnement total s’établit entre elles. Mèmes, food porn et autres éléments de la culture HTTP entrent alors dans la sphère privilégiée de l’art. Dans le même temps, l’espace d’exposition s’élargit et les photographies de Toilet Paper peuvent exister sur la toile, ce qui permet un renouvellement infini de leurs significations. Les images issues de la culture 2.0 s’extraient, quant à elles, de leur support numérique. Toilet Paper les libère de leur condition virtuelle et la revue papier leur offre une autre matérialité. Considéré comme un objet d’art, le magazine de Cattelan et Ferrari permet aussi une plus grande légitimation de ces images obscures et anonymes extraites du Web. Toilet Paper aurait pu tout aussi bien endosser une double identité papier et numérique avec une version informatisée de sa revue. Néanmoins, en intégrant délibérément les rouages du Net, ses images s’immiscent dans le quotidien et l’esprit des internautes, tous profils confondus. Les frontières entre objet d’art et outil de communication, mais aussi entre espace d’exposition et Web deviennent alors perméables et une redéfinition de leurs rapports s’établit. Avec cette démarche, Toilet Paper opère une désacralisation entre la pratique artistique et amateur, si bien qu’on n’arrive plus à distinguer ses photographies de celles d’Internet.

(1) Ce terme est utilisé pour la première fois en 1985 par Rosalind Coward dans son ouvrage Female Desires pour désigner le processus d’esthétisation à l’extrême de la photographie de nourriture, par les professionnels de la publicité et de la restauration, afin de susciter l’envie chez les consommateurs. Voir Rosalind Coward, Female Desires: How They Are Sought, Bought and Packaged, New York, Grove Press, 1985.

(2) Ce terme apparu au début des années 2000 désigne les photographies de chats, accompagnées d’une phrase humoristique.

(3) Il suffit de lire l’anthologie de Victor Brand pour attester de cette augmentation depuis 1955 jusqu’à nos jours. Voir Victor Brand, In Numbers: Serial Publications by Artists Since 1955, Zürich, PPP Ed., 2009.